Manipularea în realitatea noastră socială
Încă de la începuturile ei, psihologia a avut o importantă dimensiune experimentală. Wilhelm Wundt, întemeietorul științei psihicului, le cerea subiecților să asculte bătaia unui metronom și să-și analizeze trăirile. Cele mai cunoscute experimente sunt cel al fiziologului Ivan Pavlov (privind reflexele condiționate), acela al lui Francis Skinner (care a demonstrat cum poate fi modelat comportamentul porumbeilor printr-un sistem de constrângeri) și experimentul lui Rorschach (bazat pe interpretarea petelor de cerneală).
Am ales, pentru cititorii acestui articol, trei experimente care îi vor învăța să prețuiască mai degrabă experiențele de viață, în defavoarea tentației de a-și cheltui toate resursele financiare pe bunuri de consum și care îi vor ajuta să cumpere, în mod rațional, bunuri sau servicii. Nu în ultimul rând, cele trei experimente ne vor arăta cât de dominantă a devenit manipularea în realitatea noastră socială.
Una dintre ideile dominante ale societăților de consum este aceea că fericirea fiecăruia dintre noi depinde strict de posibilitățile noastre financiare: cu cât ai mai mulți bani, cu atât posibilitatea de a-ți satisface dorințele este mai mare și, prin urmare, vei fi mai fericit. Dacă vom privi atent în jur, vom observa că realitatea contrazice această convingere subiectivă: putem da multe exemple de oameni bogați, dar nefericiți. Psihologii au o explicație: indiferent ce bun material ne-am cumpăra (un televizor cu ecran imens, o mașină de mare viteză, o casă spațioasă), după câteva luni de folosință, entuziasmul că am devenit proprietarii lui se evaporă. Dacă nu putem întreține la nesfârșit acea stare de euforie, o putem, în schimb, prelungi. Cum putem prelungi mai mult timp acea stare de satisfacție? Psihologii răspund: investind mai degrabă în experiențe de viață decât în bunuri materiale: într-o călătorie sau într-un pelerinaj, într-un act de caritate față de un semen de-al nostru aflat în lipsuri sau în suferință. Aceste experiențe trăite vor lăsa în memoria noastră anumite urme durabile a căror rememorare ne va încălzi, la nevoie, sufletele.
Cum se modifică percepția
Cercetătorii Van Boven și Thomas Gilovich au demonstrat astfel această idee: le-au cerut unor studenți să reflecteze fie asupra unei „achiziții experiențiale”, pe care au descris-o ca fiind „o cheltuială având ca principală intenție dobândirea unei experiențe de viață”, cum ar fi, de pildă, o excursie, fie asupra unei „achiziții materiale”, spre exemplu un televizor, o mașină sau oricare alt produs. După câteva momente de gândire și după ce fiecare student a optat pentru o achiziție, subiecții au fost întrebați cât de fericiți au fost în urma alegerii făcute. În final, studenții care au reflectat asupra unei achiziții experiențiale au avut un punctaj mai mare la întrebările despre starea de fericire trăită, comparativ cu aceia care au ales un bun de consum.
În 2003, cercetătorii Dan Ariely, George Loewenstein și Drazen Prelec au demonstrat că majoritatea cumpărătorilor se lasă manipulați prin așa-numita „tehnică a ancorării”, plătind pentru un anumit produs un preț mult mai mare decât acela pe care și l-au propus inițial. Este una dintre cele mai uzitate căi de vânzare și poate fi aplicată la orice bun de consum. Ei au arătat cum poate fi modificată percepția despre prețul pe care un cumpărător este dispus să îl plătească, folosind numere-ancoră care nu aveau nici o legătură cu produsele în cauză. Pentru a face experimentul și mai relevant, au ales produse mai puțin obișnuite: suporturi digitale fără fir, tastaturi și o cutie cu bomboane de ciocolată, fabricată în Belgia. Ariely a ales produse care aveau un preț mediu: 70 de dolari. Apoi i-a întrebat pe oameni dacă vor să cumpere aceste produse pentru o sumă egală cu ultimele două cifre ale codului lor numeric personal. De asemenea, le-a cerut să spună care este suma maximă pe care ar fi dispuși s-o plătească, în schimbul acelor produse. Rezultatul a fost uimitor.
Subiecții ale căror ultime două cifre din codul numeric personal erau mici (sub medie) au plătit prețuri mici, iar aceia ale căror ultime două cifre erau mari (peste medie) au plătit prețuri ridicate. De exemplu, subiecții ale căror ultime două cifre din codul numeric personal erau mari au plătit un preț mediu de 57 de dolari pentru o tastatură fără fir. Aceia ale căror ultime două cifre din codul numeric personal erau mici au plătit aproximativ 16 dolari.
De obicei, manipularea cumpărătorilor prin efectul ancorării urmează o schemă simplă. Să presupunem că cineva dorește să achiziționeze o mașină. Agentul de vânzări îl întreabă cât este dispus să ofere. Să presupunem că potențialul cumpărător nu își dorește să plătească mai mult de 15.000 de dolari. Agentul îi arată, mai întâi, mașini al căror preț este foarte ridicat: să spunem, 25.000 de dolari. În acest fel, vânzătorul încearcă să stabilească ceea ce se numește o „ancoră” de nivel înalt. Propriu-zis, „ancora” este prețul pe care cumpărătorul îl are în minte, în momentul în care privește mașinile expuse spre vânzare. Apoi, agentul de vânzări îi va arăta mașini al căror preț este puțin sub prețul mașinilor scumpe, dar mai scumpe decât prețul pe care era dispus să îl achite cumpărătorul nostru. În final, acesta ajunge să creadă că dacă va plăti 18.000 de dolari pentru o mașină, va încheia o afacere avantajoasă. Astfel, cumpărătorul nostru a mai scos din buzunar 3.000 de dolari, deși, inițial, nu și-a dorit asta.
Stimulii și alegerile personale
În manualele occidentale de psihologie, una dintre cele mai cunoscute fotografii îl arată pe etologul Konrad Lorenz plimbându-se, urmat de un șir de puișori de rață. Cum se face că bobocii de rață se țin scai de el, ca și cum și-ar urma mama? Prin acea fotografie Lorenz ilustrează descoperirea pe care a făcut-o, împreună cu biologul Nikolaas Tinbergen, privind întipărirea unor evenimente în memorie. Cei doi cercetători au dovedit că, în cazul numeroaselor păsări sau mamifere, există o „perioadă critică”, chiar din prima zi de viață în care vor urma (și își vor „imprima în memorie”) orice obiect mare și mișcător, care se găsește în apropierea lor. De obicei, acel „obiect mare” este mama protectoare, care îi inițiază în necunoscutele vieții.
Se pare că această trăsătură nu este specifică doar mamiferelor, ci și oamenilor. Producătorii și comercianții de produse alimentare o cunosc și o folosesc din plin, pentru atragerea clienților. În ultimii ani, psihologul Deirdre Barrettt a arătat că această „înclinație” pe care o avem către obiecte atipice - mai mari sau mai colorate decât obiectele curente - explică de ce ne e dificil să rezistăm în fața unui copil sau a unui animal cu ochi mari, ori în fața unui fursec mare sau a unei brioșe poleite cu glazură, nucă sau ciocolată. Un copil sau un animal cu ochii proeminenți stârnesc în adâncul nostru un feedback pozitiv: îi îndrăgim, ne atrag, îi socotim drăgălași sau foarte simpatici, ni-i dorim. În privința produselor alimentare, simțim nevoia să le consumăm în cel mai scurt timp.
Nu este întâmplător faptul că în orice fast-food - McDonald’s, Springtime, KFC - produsele etalate sunt redate, de obicei, prin fotografii mari. Acolo, meniurile însele par mai mari decât sunt în realitate. La fel, în magazinele mari, precum Carrefour, privirile ne sunt atrase magnetic în special de produsele de dimensiuni mari, redate pe panouri enorme.
Pentru a reveni, cât de cât, la o viață firească, primul pas pe care trebuie să îl facem este să înțelegem realitatea socială ambientală, care, adesea, ne amenință interioritatea și liberul arbitru.