Cum suntem zilnic manipulaţi

În ziua de astăzi, vânzarea în sine, actul vânzării, este o industrie bine pusă la punct. În urmă cu un sfert de secol, în vremea când trăiam în economia socialistă şi cumpăram totul din comerţul de stat - cu mercurial -, lucrurile erau simple. Astăzi, oferta este atât de variată, încât simpla aranjare a mărfurilor pe rafturi şi în vitrine nu mai este suficientă. Trebuie să fii convins să cumperi. Şi metode sunt destule.

Tehnicile de influenţare personală sunt o parte a psihologiei sociale. Deşi au fost dezvoltate după al Doilea Război Mondial, majoritatea existau în relaţiile interpersonale curente de mii de ani. Psihologia ultimelor decenii le-a cercetat în amănunt. Principial vorbind, aceleaşi strategii de a vinde ceva găseai şi în târgurile din vremea lui Ştefan cel Mare, şi în pieţele Egiptului, unde oamenii faraonului cumpărau de-ale gurii pentru curtea acestuia, dar le găsim şi astăzi, când vrem să cumpărăm o maşină sau o casă de la o firmă renumită şi serioasă.

Aceste tehnici de influenţare personală sunt cunoscute şi sub titulatura de tehnici de manipulare - care sperie, îndepărtează, pun în gardă. Cu greu ai să găseşti pe cineva care să realizeze şi să spună deschis „Da, ştiu că pot fi manipulat şi chiar sunt în fiecare zi“.

Omul, cu cât este mai deştept, cu atât are impresia că este imun la manipulare. Fatală concepţie, căci tehnicile de manipulare nu lucrează în mod brut cu IQ-ul nostru, ci cu credinţele, fricile, dorinţele inconştiente ale fiecăruia şi manevrează în mod subtil anumite caracteristici ale gândirii.

Complexitatea acestor tehnici psihologice şi numărul lor nu permit tratarea lor completă într-un articol care se vrea doar de trezire a interesului, aşa că vom expune doar liniile directoare a trei dintre aceste tehnici.

„Piciorul în uşă“

Această tehnică a început să fie temeinic studiată în 1958, când psihologul H. Schein a scris un articol despre metodele de „spălare a creierului“ folosite în lagărele chineze.

El a explicat că există un mecanism al gândirii care predispune omul la a accepta să dea curs unei cereri mai mari, dacă anterior a fost de acord cu o cerere mai mică. Este vorba, nici mai mult, nici mai puţin, de ilustrarea perfectă a proverbului „Cui îi dai un deget îţi ia toată mâna“. Au urmat alţi cercetători, care au măsurat efecte, au umblat la variabile, la condiţiile de aplicare a tehnicii. Psihologii Freedman şi Fraser au raportat într-o lucrare din 1966 rezultatele unor experimente. Într-unul dintre ele, li se solicita prin telefon unor gospodine să răspundă la întrebări referitoare la tipurile de săpun pe care le preferă. Peste trei zile, aceloraşi gospodine li se cerea să permită unor colaboratori să le intre în casă, pentru a face inventarul obiectelor de gospodărie pe care le aveau. În paralel a mai fost făcut un grup experimental în care se cerea doar sarcina a doua, primirea în casă a experimentatorilor.

În alte grupuri experimentale, întâi erau rugate gospodinele prin telefon să fie de acord să răspundă la câteva întrebări - dar fără să fie efectiv întrebate - şi apoi li se cerea acordul cu privire la deplasarea experimentatorilor acasă la ele.

S-a umblat şi la diverse variabile, iar concluzia generală pe care o reţinem este că un prim acord predispune persoana la a fi de acord cu o cerere ulterioară mai mare. Probabil ştim tertipul cu cerşetoarea purtând un copil în braţe care vine la uşă pentru o cană de apă, apoi cere o haină veche, apoi o chiflă, apoi 10 lei să ia două pâini, apoi 50 pentru lapte pentru ăla mic şi devine extrem de dificil să mai termini „contractul“ cu ea.

„Uşa în faţă“

Această tehnică este şi mai surprinzătoare decât „piciorul în uşă“ şi, conform studiilor, şi mai eficientă. Ea presupune tot o bisecvenţialitate (două cereri consecutive), dar una iniţială foarte mare, de neacceptat pentru subiect, urmată de una rezonabilă sau chiar mică.

În anul 1966, aceiaşi Freedman şi Fraser au studiat amănunţit această tehnică. Din nou, este prea complicat să explicăm toate variabilele introduse, modificările şi ipotezele, însă putem traduce ce înseamnă această tehnică în viaţa noastră de zi cu zi. Să luăm cazul în care un vecin vine la uşă şi, pretextând că are o problemă, ne cere suma de 500 de lei - care pentru nivelul nostru este foarte mare, însemnând trei sferturi din salariu.

După refuzul nostru clar (pe care vecinul şi conta, îl prevăzuse), el revine cu o altă cerere de, să zicem, doar 100 de lei. Probabil că am fi dispuşi să dăm acest împrumut, pe care poate nu l-am fi acordat dacă prima cerere ar fi fost de 100 de lei. Atunci ar fi plecat de la uşa noastră doar cu 30 de lei.

Deci, experimentatorul doreşte de fapt chiar să fie refuzată prima cerere, ea fiind gândită special ca mărime şi condiţii ca să fie refuzată, pe refuzul iniţial fiind construită condiţia de acceptare a celei de-a doua cereri. Aceste tehnici sunt pe larg folosite şi de companii şi de guverne. Se anunţă public o creştere a accizei la carburant de 50%, se aşteaptă să înceapă protestele preconizate (adică refuzul societăţii), pentru ca în pasul al doilea să fie formulată adevărata creştere de 20%, adică exact cât voia guvernul iniţial. Dar protestele se liniştesc, oamenii fiind convinşi că au câştigat şi acceptă mărirea care oricum este semnificativă.

„Asta nu-i tot!“

Această tehnică ne este, fără îndoială, foarte cunoscută din clipurile publicitare la tot felul de produse. Este tot o tehnică ceva mai nouă - ca studiere ştiinţifică - decât „piciorul în uşă“ şi „uşa în faţă“, fiind pusă la punct de Jerry Burger în 1986. Folosirea acestei tehnici presupune în pasul întâi enunţarea unui preţ mare, dar fără a i se da posibilitatea ţintei să refuze sau să accepte, iar în pasul doi, care urmează imediat, se scade preţul sau se adaugă la preţ alte produse... incluse.

Este că aţi fost păcăliţi de nenumărate ori să cumpăraţi lucruri complet inutile sau cvasiinutile prin această tehnică?

„Oala minune costă 300 de lei! Dar pentru aceşti bani mai primiţi şi o sită! Şi asta nu-i tot! Mai primiţi două forme pentru prăjituri. Şi asta nu-i tot! Pentru că sunteţi client fidel, v-o vindem cu 200 de lei!“

Foarte clar, nu? Dacă oferta iniţială ar fi sunat „O oală, o sită şi două forme de prăjituri, la 200 de lei“, mulţi ar fi gândit: „De forme n-am nevoie, o sită costă 3 lei, iar oala parcă nu-mi trebuie chiar acum, şi e şi cam scumpă“.

Dar aplicarea tehnicii de manipulare a creat impresia că se fac concesii, că noi câştigăm - sigur, orice vânzător se gândeşte să câştigăm noi, nu?...

Pe baza acestei tehnici, bolnavi care abia se descurcă cu banii sunt convinşi să cumpere tot felul de produse şi aparate a căror eficienţă nu a fost probată de cercetări serioase. Dar când ţi se spune că aparatul-minune costă 15.200 de lei, dar ţi se vinde (din cauze dubioase) „doar“ cu 7.300, din care se mai scad 2.000 pentru nu ştiu ce, poate faci un efort şi îl achiziţionezi. E atât de ieftin faţă de preţul iniţial! Pe care vânzătorul, de fapt, nici nu îl intenţiona, fiind o manevră de manipulare clasică.

A decide în cunoştinţă de cauză