Veşti bune: O excepţională radiografie a publicităţii

Dacă nu aş fi ajuns în această primăvară la Suceava cu prilejul unei lansări de carte, habar nu aş fi avut despre cartea pe care o comentez, Semiotica limbajului publicitar. Textul şi imaginea de I. C. Corjan, deşi sunt aproape trei ani de la apariţia acesteia la editura Universităţii din Suceava. Asta, cred, spune multe despre „circulaţia cărţilor în natură“. Habar

n-aş fi avut şi ar fi fost mare păcat, pentru că este una dintre foarte puţinele analize originale - şi foarte bună, de deasupra! - dedicate unui domeniu, publicitatea, redescoperit la noi după Revoluţie, o dată cu renaşterea capitalismului, domeniu aflat nu doar în expansiune, ci de-a dreptul în dezvoltare explozivă. Cum e şi firesc, de altfel, într-o societate intrată în zodia consumului şi a pieţei concurenţiale a produselor şi serviciilor. Sigur, în universităţi şi printre publicitari, circulă o bogată literatură străină, în original sau în traducere, dar contribuţia băştinaşă e sărăcuţă de tot, la drept vorbind, în afară de autorul de faţă, eventualul inventar mai putând numără pe d-na Doina Ruşti, mai specializată, ori pe dl. Mihai Coman, mai generalist, în cuprinsul cărţilor sale despre presă în general. Şi? Şi cam atât!

Inspirată de demersul semioticii lingvistice, domeniul semiotic deocamdată cel mai elaborat, după cum observă şi d-na Maria Carpov în pertinenta prefaţă, analiza d-lui Corjan se desfăşoară după trei dimeniuni - obiectuală, axiologică, funcţională -, încercând să pună în lumină „lexicul, sintaxa şi funcţiile“ limbajului publicitar. Cel din urmă este un limbaj mixt, verbal şi imagistic, în care cele două aspecte funcţionează concomitent, „sinergic“ cum ar spune un fost preşedinte, adresându-se ochiului şi raţiunii, fiind corect definit de autor prin conceptul de „iconotext“. Iconotextul întemeiază, deci, limbajul publicitar, fiind „cadrul de instaurare a semnificanţilor şi de producere a semnificaţiilor“. Aceste premise teoretice o dată stabilite, analiza d-lui Corjan se va desfăşura firesc în cercuri concentrice, dinspre suprafaţă spre adâncime, deci de la specificitatea limbajului publicitar la coordonatele retorice proprii acestuia: 1. Cuvântul, textul şi discursul publicitar, 2. Imaginea, semnul iconic şi problema iconicităţii, 3. Iconotextul publicitar, 4. Retorica iconotextuală a publicităţii. Argumentaţia autorului este susţinută de bogatul aparat ilustrativ din interiorul textului şi din zecile de planşe finale, cele din urmă grupate pe principaliile linii ale demersului teoretico-analitic: A. Tipologia publicităţii după gen, structură şi mesaj, B. Intertextualitate figurativ-actanţială, C. Modalităţi retorice în domeniul iconicităţii.

Cred că pe o piaţă a publicităţii atât de dinamică, în care, din păcate, analizele originale, în general, dar cele competente cu atât mai mult, sunt atât de rare, această carte ar fi avut nevoie fie de o editură mai vizibilă, fie de un marketing mai agresiv. E ciudat că autorul n-a aplicat cele pe care le ştie - şi ştie cam totul despre publicitate - şi pentru promovarea propriei sale cărţi. Dar nici croitorul nu are haine bune, ca să nu mai vorbesc despre ghetele cizmarului! Cum de asemenea abordări chiar este nevoie, poate că o reeditare în condiţii mai eficiente publicitar, la una din marile edituri, precum „generalista“ Polirom, sau specializata Tritonic, se impune.