Reclamele, îndeosebi cele vizuale, sunt aproape peste tot. Fie că ne atrag surâzător atenţia sau ne inundă zgomotos viaţa, reclamele au ajuns să facă parte din cotidian, cu implicaţii majore. Început ca un banal anunţ informativ care prezintă un produs comercial, fenomenul publicitar a ajuns astăzi un aprig formator de modele negative şi un agresiv mijloc de marketing, datorat exploataţiei intense a afectelor, transformate de omul contemporan în patimi. Aşadar, observăm construcţia unei triade nocive pentru societate: publicitate, consum, mass-media.
Definită sec, publicitatea înseamnă promovarea unor bunuri, servicii, idei sau atitudini. Oricine înţelege aceasta. Numai că acest adevăr, aparent banal, a fost transformat de către industria publicitară într-o unealtă uneori periculoasă pentru binele social, implicit, pentru mântuire. Dacă vom analiza cu atenţie această industrie, vom înţelege că scopurile pe care şi le propune nu sunt tocmai nobile, iar mijloacele de care uzitează nu sunt nicidecum nevinovate. În analiza noastră vom merge pe trei direcţii: scop, metode şi conţinut. Vom vedea cum interacţionează acestea cu principiile creştine, iar la final vom arăta atitudinea creştinului în faţa acestui fenomen.
Principiile publicităţii, tipuri de reclame
Fiind utilizate într-o societate bazată pe consum, orice reclamă îşi propune, în linii mari, trei ţinte: informarea consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la existenţa produselor care se promovează, apoi prezentarea avantajelor acestora, iar în final se urmăreşte vânzarea sau utilizarea produsului respectiv. Este evident că ultima etapă constituie motivul principal al existenţei întregii industrii de advertising. Cum însă valoarea morală a unui produs se deduce din scopul în care este folosit, ne dăm seama că nu toate reclamele au motivaţie creştină, ci dimpotrivă chiar, uneori, se aduce în atenţia publicului produse sau servicii nocive, ca de exemplu alcool, tutun, alimente nesănătoase sau atitudini imorale: violenţă, desfrâu, minciună. De aici începe o întreagă lume a decăderii, pe care serviciile de publicitate o promovează doar din dorinţa de profit.
Dacă publicitatea este, în esenţă, un mijloc de comerţ, înseamnă că, din punct de vedere creştin, există posibilitatea folosirii unor tehnici imorale, pentru a obţine profitul mult dorit. Studiile de specialitate arată că, funcţie de metodele folosite, există mai multe tipuri de reclame. Primul este banala reclamă de informare, în care se caută atragerea atenţiei publicului cu privire la existenţa produsului promovat. Problemele morale apar aici nu în mesajul reclamei, care poate fi unul sincer şi adevărat, ci la produsul sau serviciul promovat. Cel mult, reclama poate greşi aici prin bombardarea repetată a publicului cu informaţie.
Al doilea tip de reclamă este reclama de convingere, care caută să convingă publicul de avantajele cumpărării şi folosirii produsului promovat. Aici ne aflăm în lumea periculoasă a persuasiunii şi a manipulării, o lume în care minciuna poate deveni mijloc şi scop. Tehnicile de convingere a potenţialului cumpărător sunt diverse, începând cu exploatarea afectelor de plăcere şi durere existente în om, trecând prin persuadarea potenţialului client prin prezentarea unilaterală numai a avantajelor şi beneficiilor de pe urma cumpărării produsului şi culminând cu comparaţia, caz în care consumatorul este pus în situaţia de a lua o decizie forţată, prin compararea cu alte produse competitoare de pe piaţă.
Al treilea tip de reclamă este reclama de reamintire, care îşi propune menţinerea interesului publicului faţă de produsul promovat. Aici poate exista o adevărată păgubire morală a societăţii, prin promovarea şi menţinerea unei dependenţe a consumatorului faţă de produs, chestiune care este evident în avantajul comerciantului dornic de profit.
Dacă până aici lucrurile par oarecum seci şi lipsite aparent de importanţă, cercetând mai intens conţinutul mesajelor publicitare, ne vom da seama că industria de publicitate a devenit o chestiune prea importantă pentru a o ignora atunci când vorbim de societatea creştină. Actualmente, specialişti de renume duc adevărate polemici pe tema industriei publicitare, în esenţă existând două tabere. Unii susţin că publicitatea este benefică pentru societate, deoarece duce la creşterea consumului şi, deci, dinamismul economic. Alţii însă critică faptul că publicitatea creează nevoi artificiale, face risipă de energie, promovează conformismul social şi, prin persuasiune, dă consumatorilor iluzia că sunt liberi. Mai mult, specialişti precum Philippe Breton susţin că publicitatea provoacă un comportament consumist sau conformist, anulând practic libertatea individului, dar, ceea ce este mult mai grav, ea caută să seducă individul prin senzualitate sau dramatizare, lucru descoperit cu mult timp în urmă de Sf. Maxim Mărturisitorul, care vorbea despre afectele de durere şi de plăcere, transformate în patimi.
Impactul publicităţii este în creştere
Lucrurile devin mai clare cu privire la impactul social şi spiritual dacă vom lua în discuţie şi câteva date statistice. Astfel, dacă studiem canalele prin care publicitatea funcţionează, vom afla că, în România, de exemplu, anul trecut, situaţia era următoarea: din totalul mesajelor publicitare 66,2% foloseau TV, 10,6% foloseau mijloace stradale (out-door), 8,3% foloseau Internetul, 8,2% foloseau tipărituri (ziare, reviste, periodice etc.), iar 6,7% folosea radiodifuziunea (vezi Media Fact Book, Bucureşti, 2011). Nu mai punem la socoteală existenţa şi altor canale mediatice neconvenţionale pe care publicitatea le foloseşte: cinematografia, SMS, mail etc. De aici ne facem o idee despre impactul mediatic al reclamelor în viaţa noastră. Mai departe, cifrele dezvăluie importanţa financiară a domeniului: anul trecut, în România s-au cheltuit 316 milioane de euro pentru publicitate, Europa a cheltuit 45 miliarde de euro, iar în întreaga lume s-au cheltuit 390 miliarde de dolari (conform MagnaGlobal, 2011 Advertising Forecast). Toate previziunile arată creşterea cifrelor în domeniu, în 2016 fiind prognozate cheltuieli de 558 miliarde de dolari la nivel global şi creşteri cu 10-20% ale difuzărilor, în special a celor video şi on-line. Este evident că economia globală îşi pune speranţa din ce în ce mai mult creşterii consumului pe seama tehnicilor publicitare, chestiune care ne dă serios de gândit despre valorile spirituale pe care societatea de consum le promovează.
Atitudini creştine în faţa mecanismelor publicităţii
Pentru a nu ne lăsa păcăliţi de magia industriei publicitare, gânditorii creştini propun două mari direcţii pe care trebuie să le îmbinăm în viaţa noastră cotidiană: informarea cu privire la fenomenul publicitar pentru conştientizarea pericolului spiritual adus de practicile publicitare şi practicarea unei vieţi creştine după normele stabilite de Însuşi Mântuitorul: trezvie sufletească, post pentru educaţia înfrânării simţurilor şi rugăciune intensă pentru luminarea minţii cu harul Sfântului Duh, numit şi Duhul Adevărului. Sf. Ioan Evanghelistul atrage atenţia că cele care pierd pe om sunt trei: pofta trupului, pofta ochilor şi trufia vieţii (1 Ioan 2, 16), adică senzualitatea, închipuirea şi slava deşartă. Suntem conştienţi că, de cele mai multe ori, reclamele fac apel tocmai la acestea.
Reclamele fac adeseori apel la mituri, arhetipuri şi stereotipii, deoarece prin acestea se produc impacturi emoţionale, esenţiale în publicitatea sugestivă prin persuasiune inconştientă. Cele mai folosite mituri publicitare sunt cele legate de sexualitate (prin exploatarea senzualităţii), eroism (care se bazează pe dorinţa de slavă deşartă, înţeleasă egoist ca reputaţie) şi întoarcerea la origini (care, folosindu-se de capacitatea de imaginaţie, duce la închipuire şi înşelare). Nu se evită însă şi folosirea stereotipiilor de vârstă, de gen, lingvistice, sociale, culturale sau istorice, care construiesc imaginea de sine, tendinţa de integrare şi stilul de viaţă.
Industria publicitară nu a neglijat şi orele sau perioadele în care se difuzează anumite reclame. Prin asocierea contextului în care se află publicul cu nevoile acestuia, se ajunge la o programare orară atentă a difuzării spoturilor. Astfel, la vremea mesei, când de regulă ni se face foame, se promovează mai mult produsele alimentare, iarna se promovează hainele călduroase, iar vara, articolele de sezon sau materialele de construcţii.
Nici inocenţa copilăriei nu a scăpat neatinsă de către industria publicitară. Adeseori copiilor noştri le sunt exploatate inocenţa, naivitatea, capacitatea mimetică sau "defectele copilăriei" (gustul în special, spiritul de joc sau capacităţile psihice incomplet dezvoltate).
Creştinul contemporan trebuie să conştientizeze că, pe lângă războiul interior, cu sine însuşi, are de dus şi un război exterior, prin asaltul informaţiilor adeseori manipulatoare şi mincinoase. Deşi primul nu poate fi evitat, cel din urmă poate fi ocolit, printr-o simplă întrebare: avem o nevoie reală sau indusă de produsul ce urmează să-l cumpărăm?
