Reclamă şi anti-reclamă

Cu puţin timp înainte de lansarea campionatului european de fotbal, am fost cu toţii surprinşi de apariţia unor clipuri publicitare în care „imaginea României“ era prezentată într-o manieră care pe mulţi i-a scandalizat. Nimic „etern şi fascinant“, nici o referire la vreun Brâncuşi ori Enescu, ci doar nişte personaje cu multe kilograme în plus şi sute de grame de aur în jurul gâtului. În urma protestelor iscate de clipurile cu pricina, acestea au fost retrase de la difuzare, pe motiv că nu ne reprezintă, ci sunt expresia unor regizori rău-voitori care şi-au exprimat exclusiv opinii subiective în raport cu românii. Cu toate acestea, în pauza unuia dintre meciurile oficiale pe care echipa noastră le-a susţinut la campionatul european, cameramanii au insistat asupra unui grup de suporteri români prezenţi pe stadion, care semănau leit cu cei din clipurile care stârniseră atâta zarvă.

În urmă cu câteva zile, în presă era anunţată un fel de contra-ofensivă mediatică a autorităţilor române: imaginea ţării noastre va fi promovată în Italia, în cadrul campaniei „Romania, piacere de conoscere“, care s-ar traduce prin „România, încântat de cunoştinţă“. Fondurile alocate de Agenţia de Strategii Guvernamentale (ASG) unei companii italiene pentru această campanie vor fi în valoare de 4,4 milioane de euro. Pentru cosmetizarea imaginii ţării noastre în Spania, ideea este asemănătoare: „Ole, sono rumena“, la fel şi bugetul: 3,4 milioane de euro. Oficialii ASG susţin că obiectivul principal al acestor acţiuni este scăderea gradului de intoleranţă a italienilor şi spaniolilor faţă de români (acum foarte ridicat), cu 10%-15%.

Rămâne de văzut în ce măsură, sau mai precis dacă imaginea unei ţări poate fi promovată prin astfel de campanii extrem de costisitoare, lansate ocazional, în special când se consideră că această imagine a fost şifonată de vreun eveniment nefericit. Din perspectiva specialiştilor în relaţii publice şi advertising, campaniile de acest gen nu schimbă opinii, ci mai degrabă atrag atenţia publicului cu privire la produsul sau conceptul care se vrea a fi promovat. Dacă acesta este evaluat pozitiv de către public, sunt şanse ca opiniile să se îmbunătăţească pe termen lung, deşi procesul este de durată şi necesită multe „probe“.

Aproximativ în acelaşi timp cu apariţia clipurilor deranjante pentru români, într-o ediţie de weekend a ziarului german Süddeutsche Zeitung, editorialista Charlotte Frank povestea o întâmplare care a marcat-o zile în şir:

„Arătând de parcă n-ar fi dormit niciodată, cerşetorii din gara Sternschanze (Hamburg) aşteaptă zi şi noapte să primească ceva mărunţiş lângă automatele de bilete. De data asta nu am nimic să le ofer, ba dimpotrivă: aş mai avea nevoie de 50 de cenţi. În timp ce întreb un amic dacă nu mă poate împrumuta, un cerşetor intră în vorbă: „de cât ai nevoie?“, mă întreabă, şi zornăie monedele în paharul lui de plastic. „Am suficient“, mint eu, doar nu era să primesc bani de la un cerşetor! Dar el insistă. În România, ţara lui, multe femei sunt încă întreţinute de bărbaţi. Din câte văd, afacerea îi merge chiar bine. Paharul cu mărunţiş îmi face cu ochiul. Nu vreau să-l jignesc pe om, şi primesc banii, cu tot penibilul care mi-a fost dat să-l îndur. Când vreau să plec, el îşi dă cămaşa la o parte şi îmi arată pieptul pe care avea o cruce tatuată. Şi Iisus, îmi explică cerşetorul, ar fi ajutat un om în nevoie, cum eram eu.“

Articolul Charlottei Frank a stârnit o cascadă de reacţii pozitive pe blogurile multor cititori ai ziarului german. Omenia unui cerşetor, care în situaţia respectivă a costat doar 50 de cenţi, şi mai ales motivaţia faptei sale a uimit şi a atras apreciere. Gândind în termeni de „advertising“, prin gestul său, cerşetorul a găsit o reţetă mai convenabilă de a atrage atenţia şi de a contribui la îmbunătăţirea imaginii sale şi a celor asemenea lui, chiar şi faţă de numai câteva persoane. Ne place să credem că nu strategiile de imagine l-au inspirat pe cerşetor să facă acel gest, şi chiar dacă ar fi aşa, tot merită aprecierea celor care au citit articolul din ziarul german.

Înainte de a fi promovată „imaginea“ unei comunităţi, probabil că ar trebui acordată ceva mai multă atenţie realităţii din spatele acelei imagini. Evenimente culturale, servicii turistice de calitate, infrastructură, bună-cuviinţă sunt valori care se promovează prin ele însele, doar să existe. Iar dacă încă nu sunt, sau abia dau semne că sunt dispuse a se trezi dintr-o lungă şi dramatică letargie, orice „campanie de imagine“ pare mai degrabă un joc pueril, şi nu de puţine ori penibil.